16 de Agosto de 2018

Se fue de la empresa y regresó 22 años después como CEO

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Santiago Olivera retornó a Young & Rubicam Buenos Aires. Pero ya no como supervisor de cuentas, sino para ser el número uno de una agencia que busca redefinirse.

Las segundas partes nunca son buenas suele decirse, sobre todo en el ambiente del cine, subraya Francisco Llorens en una nota para apertura.com.

Sin embargo, ahí están El Padrino II, El Imperio Contraataca y Volver al futuro II como contraejemplos. También hay grandes regresos protagonizados en el mundo corporativo, como el de Steve Jobs a Apple. Aunque a otra escala, seguramente Santiago Olivera se ilusione con una segunda etapa en Y&R así de fructífera.

“Es otro edificio, otra agencia directamente. Pasaron más de 20 años, cambió todo en el mundo de la publicidad”, compara Olivera, que regresó en octubre del año pasado. Entre 1993 y 1995, los años en los que había estado, no se usaban ni siquiera internet o mails, y “todo era más parecido a Mad Men que ahora” asegura.

Desde que comenzó su carrera a fines de los ochenta pasó por nueve agencias y por toda la escala hasta ser gerente General. Desde su entrenamiento en J. Walter Thompson cuando aún era estudiante hasta encabezar las operaciones de DDB Argentina. En 2010 lanzó junto a cuatro socios TBWA Buenos Aires, aunque un nuevo cambio lo esperaría más adelante.

“No esperaba volver a Y&R –confiesa–. Era socio de una agencia y estaba bien. Pero soy inquieto, me interesé en algo distinto y cuando nos cruzamos con Y&R regional nos dimos cuenta de que había necesidades que eran complementarias, así que me entusiasmó la idea de llevar una agencia tan emblemática a un lugar diferente”.

En este punto, señala que desde hace dos años había comenzado a realizarse una transformación global de la compañía, pero que a nivel local no sucedía lo mismo: “El nuevo foco cuadra con mis ideas de lo que debe ser una agencia del siglo XXI. Se alinearon los intereses de ambas partes”.

En particular hace referencia a cómo se transformó la industria: “Internet modificó los modelos de comunicación publicitaria. Antes se basaban en un mecanismo sencillo, que era aprovecharse de los medios y su audiencia cautiva. Hoy las marcas tienen que llegar a audiencias que no sabemos bien dónde están”.

Esto provocó, según su visión, que las agencias tengan que replantearse cómo comunicar. Y en las más tradicionales, asegura, el viraje fue más lento.

Algunos de esos cambios pasan por cuestiones internas. “Lo primero que hay que cambiar es el mindset”, dice Olivera. A partir de ahí, propone cambiar procesos de trabajo. Mientras que antes se asemejaba a una línea de producción, ahora se trabaja de forma circular o en átomos.

Otros de los cambios tienen que ver con las habilidades requeridas dentro de las agencias debido a los cambios de los formatos y soportes: “Antes todos sabíamos lo que era un comercial de TV, hoy tenemos que conocer cada medio”.

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Además, agrega que con la cantidad de data que hay disponible se necesitan personas que la pueda catalizar: “Antropólogos, investigadores de mercado, economistas. Y por las piezas que se realizan se requieren diseñadores industriales y programadores. Se trata de perfiles que eran impensados”.

Sobre la realidad del sector para este año, analiza que suele ir un semestre atrás del resto de la economía. Prevé un año parecido a 2017, aunque un poco peor en términos de consumo. “Lo que nos afecta es la inflación –confiesa–. Teníamos la esperanza de que baje más rápido. Es difícil trasladar los costos y nos hace perder rentabilidad”.

Finalmente, se detiene sobre un tema que le ha sacado el sueño a muchos publicitarios. Se trata de la llegada de nuevos competidores, en muchos casos consultoras, que empiezan a competir por el talento y a brindar servicios.

“Es un buen síntoma –analiza–. Históricamente, la industria nunca fue atractiva para los que estaban afuera. Hasta hace unos cinco años éramos todos publicitarios y los empresarios no se metían. Entonces, que haya nuevos actores habla bien de la industria. Ven un potencial que nosotros tal vez ya no le vemos”.

Para dar esta batalla cree que es clave reconocer el propio valor de lo que hacen: “Si solo es hacer avisos no tenemos razón de ser. En cambio, si es resolver problemas de negocios, vamos por buen camino”.

Y para destacarse en este contexto cree que tienen que fortalecerse en lo que los hace diferentes, que es la forma de acercarse a los problemas mediante el pensamiento creativo: “Es un valor tan poderoso que a alguien se le ocurrió hablar de design thinking, que en realidad es el proceso de cualquier agencia de publicidad”.

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