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Marcas en guerra

El conflicto bélico que está viviendo el mundo, más allá de ser absurdo e inexplicable, está siendo un punto de inflexión para muchas empresas trasnacionales.

La invasión rusa a Ucrania ha generado en las personas, como sucede con la mayoría de los acontecimientos públicos, la emisión de un juicio de valor moral y ético, que lleva a uno, a ponerse “en contra de” o “a favor de” indefectiblemente y casi sin personarlo.

Si sucede con las personas, las empresas no pueden estar ajenas a esto y esencialmente este es el punto clave. La relación actual entre las personas y las marcas, e incluso mucho más evidente cuando es con las generaciones más jóvenes, no da lugar a no expresarse.

La responsabilidad de una empresa con la guerra

Un hecho de esta magnitud, con semejante carga significativa, además de la evidente y terrible consecuencia humana, no permite a las empresas de hoy mirar para otro lado.

Hablar de otro tema o poner el foco en lo comercial por ejemplo, sin hacerse cargo del entorno, sería una declaración de principios y valores en sí.

Se siente como impensado comercial y éticamente que una empresa se declare abiertamente a favor de la invasión rusa. Pero en el sentido obvio o contrario a esto, se ha visto como algunas corporaciones han reaccionado de manera muy tímida y sin un evidente compromiso.

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Con algunas explicaciones legales o financieras, algunas empresas occidentales se han amparado en sólo declarar su desacuerdo con la acción bélica, pero sin detener su funcionamiento en el país ruso, o alguna otra acción significativa, ni mucha más implicación.

Como la mayoría de las cosas en la vida, es el contexto lo que les da real magnitud a las cosas. En este caso la determinación de algunas compañías en relación con este conflicto ha puesto en evidencia a aquellas organizaciones que fueron más ligeras en sus decisiones.

De hecho, algunas debieron cambiar o intensificar su posición inicial con el paso de las semanas y a la vista de las declaraciones de otras empresas internacionales e incluso competidoras.

Dos marcas multinacionales

Un ejemplo de esta situación y decisiones corporativas se puede ver con McDonald’s y Burger King. La M dorada ha decidido cerrar sus más de 850 locales en todo Rusia, al menos temporalmente y seguir pagando el sueldo de sus 62 mil empleados.

Por otra parte, los directivos de Burger se han declarado en contra de la invasión, pero no han cerrado sus operaciones en el país. Sus ejecutivos aseguran que, por temas legales y contractuales al ser más de 800 franquiciados, no pueden detener su funcionamiento.

Muy lejos de analizar la factibilidad, veracidad o incluso moralidad de lo declarado por el propietario de Burger King afirmando que; "estos acuerdos legales de larga data no se pueden cambiar fácilmente en un futuro cercano".

Sí, me permito pensar que esta determinación aportará a su marca una carga significativa muy potente, la cual estimo no será muy positiva.

En primer lugar, por las distintas resoluciones corporativas de otras empresas trasnacionales, pero incluso más marcado por su competidora directa y su elección en sentido contrario o con mayor arrojo frente a la misma situación.

Por supuesto como cada acción de una empresa, forma parte de la construcción de su identidad y su correlación con los valores que la misma pregona.

En algunas situaciones los costos inmediatos de tal o cual reacción, toman más preponderancia sobre los que a largo plazo pueden afectar a la imagen corporativa.

El camino a elegir

De acuerdo en qué vereda, si la financiera o institucional, los argumentos podrían cambiar y tal vez en ambos casos tengan sustento. Desde mi mirada de la comunicación, pienso que es muy relevante no subestimar el efecto e importancia que pueda causar una acción como tal en la imagen empresarial.

Si algo de sentido tiene este pensamiento que esbozo, seguramente veremos próximamente campañas de Burger King en pos de reforzar esta arista de su imagen golpeada por su posición.

Corriendo este hecho aberrante del cual está siendo testigo la humanidad, que tal vez es enorme y extremo para hablar de este tema. El punto es poner el foco en el carácter social de las organizaciones, y no hay que irse a mega estructuras internacionales.

Como siempre sostengo en una microempresa, es lo mismo. Seguramente con hechos de su envergadura y a su alcance, esta responsabilidad empresaria se verá en tela de juicio por algún factor.

Menospreciar el peso de esta responsabilidad sobre su imagen es un error conceptual, que sólo pueden tener personas ajenas a la comunicación corporativa.

Por lo tanto, es algo que los profesionales de esta área debemos defender y promulgar, cada vez con más vehemencia y perseverancia.

 

Facundo Farias es RRII del Espacio Pyme de la Cámara Argentina de la Construcción
Consultor en comunicación digital y prensa. 
Speaker y columnista en temas de comunicación estratégica para PYMES y emprendedores.

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