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Ofertas vs. Calidad: ¿Quién compra por Internet?

Por Joaquín Reichart. Hoy más que nunca, el futuro de los retailers depende de su capacidad para comprender las necesidades de los clientes y de adaptarse a ellas. Una ecuación compleja, pero fundamental.

La sociedad argentina es super heterogénea y esta diversidad queda plasmada en el consumo. Mientras que algunas personas eligen marcas, otras eligen precios, a fin de poder llegar así a fin de mes.

Siempre fue así, sin importar que los canales de venta fueran offline u online. Y el desafío de las empresas fue justamente realizar una lectura adecuada de sus clientes, de sus necesidades y del contexto, para ofrecer una propuesta a tono.

Factores endémicos

Actualmente, los consumidores enfrentan una creciente inflación en la canasta básica de productos y en todos los servicios.

Después de la variación acumulada del 50,9% del Índice de Precios al Consumidor (IPC) en el 2021, las consultoras privadas encuestadas en el último Relevamiento de Expectativas de Mercado del Banco Central proyectaron que la inflación se dispare al 72,6% en el 2022.

A su vez, la pandemia marcó ciertos hábitos y costumbres, que también inciden en los modos de compra. La clave: identificar los cambios y adaptarse.

En ese marco, es posible reconocer dos grandes arquetipos de clientes online. Por un lado, se encuentran las personas de entre 27 a 35 años, quienes están en busca de constantes ofertas y atentas a los cupones de descuento.

En estos casos, la marca pasa a un segundo plano.

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Se trata de fieles seguidores de las cuentas en redes sociales y de habitués a las compras por Internet. Valoran no perder tiempo en el supermercado y evitan el esfuerzo de cargar con los productos.

Por otro lado, se encuentran los compradores de entre 35 y 55 años aproximadamente, quienes son fieles a las marcas, aunque también les interesa escuchar sobre novedades de productos y no dejan pasar los descuentos. Se sienten más cómodos cuando nos comunicamos mediante email marketing, antes que mediante las redes sociales.

Este grupo forma parte de un segmento de la población que se familiarizó con el eCommerce a raíz de la pandemia. Normalmente, realiza compras de mayor envergadura y de manera programada, teniendo en cuenta las necesidades de cada integrante del grupo familiar.

Escucha activa

En línea con estos dos perfiles de clientes, desde Fresh to home (F2H), desarrollamos una propuesta y la llevamos a primera plana en nuestro sitio. Creamos la categoría “gourmet”, la que incluye un surtido de productos que se destacan por sobre los de nuestros competidores.

Se trata de productos importados, Ready to Cook -comidas terminadas envasadas al vacío, que con pocos minutos de hervor están listas para consumir- o premium locales.

Al crear una solapa especial en la home del site, facilitamos el acceso de las personas a esta categoría.

En la otra vereda y con la lupa puesta sobre el otro grupo de nuestros consumidores, diseñamos la solapa “Last Chance”. La misma surge por transposición de una estrategia ya implementada en los canales offline.

Última oportunidad

Last Chance tiene origen en una necesidad del negocio: enrola a productos que están en perfecto estado pero que, por tener fecha próxima de vencimiento, se encuentran con precios realmente muy competitivos y descuentos que llegan hasta el 75%.

Estamos sorprendidos de lo fuerte que se volvió esta categoría en el carrito de nuestros clientes. A esta propuesta también se suman otras ofertas, cupones de descuento y promociones que implementamos de manera personalizada.

Tenemos muy en cuenta cuáles son los productos que cada usuario compró, cómo fue su experiencia de compra y cómo hacer para que nos siga disfrutando. Solemos enviar newsletters personalizados sobre el producto que adquirió cuando tienen un descuento para que no se lo pierdan, o les obsequiamos productos nuevos para que los prueben.

En resumen, F2H busca ser una solución completa para el cliente. Apuntamos a solucionar las compras, ahorrando tiempo y cuidando el bolsillo con precios muy competitivos y promociones constantes. Además, ofrecemos la flexibilidad que hoy se demanda en el mercado.

Un año antes de la pandemia, un informe técnico de Google & Bain resaltó que el 75% de los clientes online de alimentos seguía eligiendo el supermercado que usaron por primera vez para comprar estos productos en línea. Pero las opciones para elegir eran mucho más limitadas. Hoy, la competencia existe.

Queremos ofrecer una nueva versión de supermercado, partiendo desde la tecnología para ofrecer una experiencia única a la hora de realizar las compras diarias.

Todos estos aspectos ocupan un lugar central en nuestro modelo de negocios. Todo se edifica sobre el perfil de los consumidores.


Joaquín Reichart, head of business en Fresh to Home.